Concorrências fechadas: tudo que as marcas e agências precisam saber

Ad Age respondeu alguns dos questionamentos mais comuns sobre a nova modalidade de seleção que tem ganhado espaço entre as grandes empresas

A Cola-Cola e o LinkedIn recentemente transferiram partes significantes de seus negócios de mídia para novos mercados. Mas nenhuma das duas empresas convidaram as agências para apresentarem pitches – em vez disso, eles fizeram essas mudanças através de um processo chamado “concorrências fechadas”.

Concorrências fechadas ou “concorrências a portas fechadas” são limitadas a um número seleto de agências convidadas. Entretanto, a confiança das companhias citadas anteriormente nesse tipo de estratégia mostra que as agências devem estar preparadas para o que vier, caso sejam chamadas para participar de uma dessas seleções. Há algumas pequenas diferenças nas normas desse processo, que pode ser mais silencioso que um pitch regular, dado o número baixo de agências envolvidas.

Abaixo, o Ad Age uniu respostas para as perguntas mais recorrentes sobre o tema.

O que são concorrências fechadas?
Não há uma definição universal para o tema. Vários consultores destacaram que, tirando as abordagens iniciais no LinkedIn — que se tornaram mais comuns nos últimos meses — toda revisão é, tecnicamente, fechada.

Algumas pessoas consideram as concorrências fechadas como sendo exclusivas para a agência atual ou apenas para agências do mesmo grupo, enquanto outras categorizam isso como um processo mais íntimo do que o pitch normal, com apenas algumas agências envolvidas (tanto a Coca-Cola como o LinkedIn convidaram apenas duas agências para suas seleções).

Muitas das regras surgem a partir do pitch normal. Nas concorrências fechadas, um profissional de marketing pode dispensar alguns passos, como um pedido inicial por informações, mas é possível que ainda enviem algum tipo de briefing, conforme os consultores. É comum que não exista uma série de rodadas ou eliminação de agências – o processo já começa no final.

Concorrências fechadas são realmente mais silenciosas?
Há uma percepção de que concorrências fechadas são mais silenciosas do que as convencionais. Isso se dá porque, em um processo fechado, as agências tendem a evitar vazar informações sobre o processo, já que fazer tal coisa gera o risco de gerar mais competição, conta um executivo falando sob anonimato.

“A última coisa que você quer é que isso vaze, por causa de outras pessoas tentando conseguir essa oportunidade,” conta um profissional consultado pelo Ad Age.

As agências são especialmente discretas em seleções exclusivas com agências na mesma companhia.

“Quando você coloca sua rede em risco por causa dessa abertura, tornando tudo mais amplo, você arruma problemas”, disse um segundo executivo, que também acrescentou que, por causa da rapidez com que as concorrências se movem, há “menos oportunidades lá.”

O que motiva uma concorrência fechada?
Cada marca é diferente, mas há algumas razões gerais pelas quais os profissionais de marketing adotariam um closed review, incluindo a rapidez, de acordo com Meghan McDonnell, presidente de consultoria da Pile & Company. Com menos agências na lista, o processo é inevitavelmente mais rápido, conta ao Ad Age.

“Você consegue pular os estágios iniciais de credenciais e coisas que costumam acontecer quando um cliente está conhecendo uma agência, e uma agência está conhecendo o cliente,” conta McDonnel.

Amplamente falando, concorrências fechadas fazem mais sentido para marcas massivas, como a Coca-Cola, devido ao número limitado de agências de uma companhia que podem conduzir seu negócio, de acordo com diversos consultores. Um dos consultores disse que concorrências fechadas normalmente acontecem após um alto nível de insatisfação com o contrato atual. Outros fatores que contribuem são a presença de um líder de marketing forte o suficiente para tomar decisões rápidas, e a necessidade de agir com urgência.

“Uma companhia com muitas marcas não costuma fazer essa transferência com facilidade,” comenta consultor.

O que as agências devem esperar do closed review?
Agências boas em se apresentar provavelmente não serão pegas de surpresa por nada que venha a acontecer com uma concorrência fechada. Mas, em alguns casos, elas devem estar:

“Preparadas para o Velho oeste”, diz o primeiro consultor.

Em uma disputa fechada, os padrões básicos de justiça e uniformidade nem sempre se aplicam – a marca não está necessariamente dando as mesmas informações, tempos e exigências para todas as agências, disse o primeiro consultor.

“É como uma briga de rua”.

Os que conhecem a indústria, aconselham as agências a serem mais proativas e até um pouco agressivas nesse tipo de seleção. Como, por exemplo, fazendo questionamentos diretos e empurrando informações, a menos que peçam especificamente para não fazer isso. Não há necessidade de segurar e esperar pelas próximas fases do processo: se você tem algo a oferecer, mostre logo.

O que os clientes mais querem nessas situações é velocidade, capacidade de decisões e soluções práticas, de acordo com o primeiro consultor. Eles escolheram a concorrência fechada justamente porque querem iniciar logo, com uma mudança efetiva.

O que as marcas devem esperar ao fazer uma concorrência fechada?
Os clientes têm menos poder de escolha nas concorrências fechadas, afirma um segundo consultor. Com menos competição, as agências não vão necessariamente chegar com preços agressivos ou concessões. Os profissionais de marketing que estão buscando pelo melhor valor comercial podem preferir uma seleção mais ampla, injetando certa tensão no processo.

“Esses profissionais devem estar preparados para sair” de uma concorrência fechada se as agências não estiverem, de acordo com suas necessidades, conta o segundo consultor.

Como faço para ser convidado para um closed review?
Não há um meio concreto de entrar nessas seleções. As agências que já trabalharam com a marca anteriormente provavelmente terão alguma vantagem, mas em último caso, é o profissional de marketing que decide quais agências vão receber os convites.

Dentro do razoável, pode ser útil tentar conquistar a conta antes do pitch, disse Joanne Davis, fundadora da Joanne Davis Consulting.

“Ganhe antes de entrar pra seleção,” ela disse. “Faça networking. Faça amigos. Faça com que eles torçam por você.”

Um executivo disse à Ad Age que há certas funções nas companhias voltadas especificamente para a prospecção de novos negócios. Alguns executivos simplesmente têm um talento natural para conquistar clientes, disse Davis.

“Eles vivem em cima deles. Sabem até o aniversário dos filhos e mandam cartão de parabéns.”

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